Davranışsal Website Optimizasyonu Yol Haritası

Bu yol haritası dünyaca ünlü davranış bilimi danışmanlık şirketleriyle Dönüşüm optimizasyon ajanslarının yaklaşımlarının harmanlanması sonucu ortaya çıkmıştır.

Bu rehberin amacı; müşterileri-hedef kitlenianlamanıza, bu doğrultuda web sitenizi optimize etmenize ve dönüşüm oranınızı artırmanıza yardımcı olur.

Bu yol haritası 3 adımdan oluşur.

Teşhis          ⇒ Hipotez          ⇒ Deney

Müşterilerinizin satın alma motivasyonlarını teşhis edin

Müşterilerinizin temel motivasyonlarını kullanarak duygusal rezonansa girecekleri web sayfaları oluşturun

Hipotezlerinizi çalıştırın ve test edin


Bölümler

  1. Giriş – Strateji
    • Giriş
      • Bunu kim okumalı?
      • Bu rehber nasıl ortaya çıktı?
      • Nerelerde kullanılır?
    • Davranış bilimi ve yaklaşım
      • Beyin nasıl çalışır?
      • Bilişsel önyargılar nedir?
      • Davranış bilimini Pazarlama için kullanmak
      • Davranışsal yaklaşıma dair örnekler
        • Bilgi davranışı değiştirmez
        • Dürtme
        • Fil ve sürücü
        • ‘Belirsizliği ortadan kaldırmak’ temeli olan bir iş modeli : UBER
        • Ölçülemeyen sezgisel şeyler
  2. Teşhis
  3. Hipotez
  4. Deney

1-Giriş – Strateji

Bunu kim okumalı?

Klasik ekonomi teorisi yerini davranışsal ekonomi teorisine bırakıyor. İnsanın karar alma süreçlerinin çoğunlukla rasyonel olmadığı kanıtlanmış durumda. Tabi ki bu pazarlama içinde geçerli. Eğer insanın rasyonel bir varlık olduğunu düşünüyorsanız bu rehber sizin için değildir.

Bu rehber nasıl ortaya çıktı?

Kişisel ilgi alanım olan Davranışsal Ekonomi ve Pazarlama alanlarında aldığım çeşitli eğitimler, 15+ kitap ve onlarca bilimsel makale sonucunda ortaya çıkan eyleme geçirilebilir bir yol haritası niteliğindedir.

Kaynaklar:

  • CXL – Dijital psikoloji ve ikna
  • MIT – Psikoloji ve Ekonomi
  • Irrational Labs – Davranışsal Tasarım Kılavuzu
  • Toronto Üniversitesi – Behavioural Economics in Action
  • behavioraleconomics.com – Davranışsal Ekonomi Rehberleri

Nerelerde kullanılır?

Bu rehber temel olarak müşteriniz/hedef kitlenizin satın alma motivasyonlarını anlamak ve onları harekete geçirmek için bir yol haritası sağlar.

Bu yol haritası web site bağlamında ele alınmıştır. Ancak ele alacağımız davranışsal etkiler ve bilişsel önyargılar insan ile temas edilen her yerde geçerlidir.

  • Website – Landing Page
  • Uygulamalar
  • UI/UX
  • Reklam metin ve görselleri
  • Fiziksel ürün tasarımı

Etik hakkında

Bugüne dek yapılan çalışmalar insan beyni, davranışları, karar alma gibi konularda daha fazla bilgi sahibi olmamıza yardımcı oldu. Seçim mimarisi, dürtme ve bilişsel önyargılar yoluyla kararlarımız manipüle edilebilir durumda.

Hayatın hemen her alanında olduğu gibi bilginin nasıl kullanılacağı da yine bizlerin elinde. Ortalama zekaya sahip her insan bir başkasını kandırabilir veya dolandırabilir. Bunu yapabilecek imkana sahip olup yapmamak kişinin etik ve ahlak değerleri ile ilgilidir.

Tıpkı benzer şekilde, bu bilgiler insanları manipüle etmek yerine iyi ürünler ve iyi alışkanlıklar oluşturmak için kullanılmalıdır.

Davranış Bilimi ve Yaklaşım

Beyin nasıl çalışır?

Amacımız müşteri-kullanıcı-hedef kitlemizin satın alma davranışlarını ve kararlarını anlamak. Onları motive eden şeylerin neler olduğunu tespit etmek ve davranış biliminin kanıtladığı psikolojik etkileri pazarlamamıza nasıl uygulayabileceğimizdir.

Ancak tüm bu şeylerden önce insan beyninin nasıl çalıştığını anlamalıyız.

İnsan beyni vücudun en çok enerji tüketen bölümüdür. Temel amacı hayatta kalmamızı sağlamaktır. Ana amacı bizi hayatta tutmak olduğu için risk altında olmadığımız durumlarda az enerji tüketmek ister. Bu az enerji tüketme durumu bugün sistem 1 ve sistem 2 olarak bildiğimiz beynin çalışma prensibini daha anlamlı hale getirir.

Alışkanlıklar oluştururuz, bu alışkanlıkların amacı beynin sistem 1’de otomatik olarak az enerji harcamasını sağlar.

Beynin bu işlevselliğini bugünün modern dünyası ile bağdaştırmak onu anlamamızı zorlaştırabilir. Hayatta kalmak kavramı bugün büyük bir problem olmasa da ilk insanları düşündüğümüzde bu büyük bir sorundu. Yemek,barınmak ve yırtıcı hayvanlara karşı kendini korumak gibi Maslow’un ihtiyaçlar piramidinde alt sıralarda bulunan en temel ihtiyaçlar ilk insanların en önemli öncelikleriydi.

İlk insanların yaşam şekillerini düşünecek olursak beynin vahşi bir ortamda bir hayvandan kaçarak hayatta kalmaya çalışmasının sistem 1 ve sistem 2 için nasıl kullanıldığını anlamamız biraz daha kolay olabilir.

Her ne kadar modern toplumların inşaası ile insanın sorunları ve yaşam şekilleri değişmiş olsa da bize bahşedilen sistemler halen geçerliliğini koruyor.

Örneğin hayatta kalma içgüdüsünün temel kaynağı olan korku duygusu bugün kayıptan kaçınma önyargısı ile en çok etkilendiğimiz bilişsel önyargılardan biri durumunda. Basitçe, 100 TL bulmak yerine 100 TL kaybetmemek isteriz.

Basit bir örnek vermek gerekirse; tüm sigorta sektörü olası risklere karşın kayıptan kaçınma prensibi üzerine çalışır.

Bilişsel Önyargılar nedir?

(En etkili bilişsel önyargılar ve etkilere ‘Hipotez’ bölümünde değineceğiz.)

Bilişsel önyargılar, karar vermemizi kolaylaştıran kısayollardır. Beynimizin hızlı düşünen bölümü ile aldığımız kararlar çoğu zaman mantıksız olabilir ve bizi hataya iter. Bu sebeple bu etkiler psikolojik birer kör noktalar olarak adlandırılabilir. Bu kısayolların nasıl çalıştığını keşfetmek, nasıl karar verdiğimizi anlamamıza ve önyargıları ortadan kaldırmamıza yardımcı olur.

Her biri aynı derecede etkili olmamasına rağmen şu ana dek kanıtlanmış 200 civarı bilişsel önyargıya sahibiz.

Davranış bilimini Pazarlama için kullanmak

Pazarlama, insanları varsayılan bir davranıştan istenen bir davranışa taşımakla ilgilidir. Davranış değişikliği, bilişsel önyargılar ve seçim mimarisi ile sağlanabilir. Çünkü sistemi tasarlayanlar davranışı ve kararları tasarlarlar.

Davranışsal yaklaşıma dair örnekler

Davranışsal yaklaşım, geleneksel yaklaşımın insanın rasyonel ve faydacı olarak karar aldığı varsayımına karşıt olarak ortaya çıkmıştır.

İnsan mantıksız(duygusal-dürtüsel) eylemler gerçekleştirir ve bunu rasyonalleştirir.

Çoğu zaman çok mantıksız kararlar alıyoruz. Bunu duygular ve dürtüler aracılığıyla gerçekleştiririz. Ve daha sonra aldığımız bu mantıklı olmayan kararları rasyonelleştirerek bir mantık çerçevesine oturtarak kendimizi ne kadar doğru yaptığımıza ikna ederiz. Biraz düşünürseniz bunu daha önce yaptığınızı farkedersiniz.

Bilgi davranışı değiştirmez

Sağlıksız beslenmenin ya da sigara içmenin kötü olduğunu biliyoruz. Ancak bilmek davranışımızı değiştirmemizi -çoğu zaman- sağlamaz. Özellikle de faydasını/zararını kısa değil uzun süre içerisinde gördüğümüz davranışlarda bu daha çok böyle olur.

Bunun için farkındalık yaşamaya ihtiyacımız var. Sigara içmenin veya sağlıksız beslenmenin sağlığımıza olumsuz etkisini yaşadığımız ani bir olay ile farkederiz. Ve o davranışı değiştirmemiz için bu farkındalık kaçınılmazdır.

Dürtme

Dürtme, farkındalığı sağlamadan da bir davranışı değiştirmenin yollarından biridir.

Fotoğrafta dünyanın en iyi dürtme deneyini görüyorsunuz.

dürtme/nudge

Amsterdam havalimanında tuvaletlerin daha temiz kalması için pisuarların içerisinde yerleştirilen sinek görüntüleri temiz kalma oranını %50-80 arasında artırmış. Eğer bir erkeksen bilirsin ki buna karşı koyamayız ve onu nişanlarız. ( Kadınlar çoğunlukla bunun çok aptalca olduğunu söylüyor.) Ancak hipotezimiz de insanın mantıksız olması.

Bir düşünelim.

Tuvaletlerde “temiz bırakınız” yazısı yerine bu dürtme nasıl ve neden bu kadar etkili olabilir?

Eminim dünya çapında bir anket başlatsak ve insanlara tuvaleti temiz bırakıp bırakmadığını sorsak %95+ temiz kullandığı sonucu çıkacaktır.

Daha öncede söylemiştik. Bilgi davranışı değiştirmez. Ancak dürtmeler değiştirebilme potansiyeline sahiptir.

Peki bu neden olur?

Fil ve sürücü

Fil ve sürücü kavramları Jonathan Haidt tarafından ortaya atılmıştır. Bağlamı itibariyle Daniel Kahneman’ın sistem 1 ve sistem 2 kavramlarından da aşina olabilirsiniz. Ben hızlı ve yavaş gibi özelliklerini ele almak yerine farklı bir perspektiften ele alacağım. ( Onlara nasıl hitap etmeliyiz)

Burada ki Fil – sistem 1’i, Sürücü ise sistem 2’yi temsil eder.

Haidt’in anlatımı ile sürücü’nün fil’i yönlendirdiğini düşünürüz. Ancak bu tam olarak öyle değil.

Fil ve sürücü
Fil (Sistem 1)Sürücü (Sistem 2)
Duygusal tarafımızNedeni anlatmak
Alışkanlıklarımız
Kimlik / kültür kodu
Sürüyü takip etme eğilimimiz
Basitleştirme – Kolaylaştırma

Gerçek şu ki kararlarımızın yaklaşık %90’ını sistem 1 (FİL) ile alırız.

Pazarlama’da yapılan en temel hata Sürücü’ye hitap etmektir.

Ürün veya hizmetinizin iyi olmasından bağımsız olarak eğer iyi bir pazarlama yapmak istiyorsanız öncelikle Fil’e (sistem 1) hitap etmelisiniz. Fil (sistem 1) hızlı, dürtüsel karar verdiğimiz yanımızdır. Ve bilişsel önyargılarımızla hızlı bir değerlendirme yaptıktan sonra gerek duyarsak sistem 2 ile düşünme aşamasına geçeriz.

Eski nesil pazarlama yaklaşımı bir ürün/hizmetin neden iyi olduğunu anlatarak sistem 2’ye hitap eder.

Evet ‘neden’ önemlidir. Ancak az enerji harcamak isteyen beynimiz kendisini her zaman yormak istemez.

‘Belirsizliği ortadan kaldırmak’ temeli olan bir iş modeli : UBER

Uber’in bir ulaşım sorununu çözdüğünü düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Meseleye bakış açımızı değiştirmeye çalışalım.

Ürün ve hizmetlerin görünür faydalarının haricinde görünmeyen soyut faydaları da vardır. Psikolojik faydalarda bunlardan biridir.

Uçağa yetişmek için bir taksi çağırdığınızı düşünün.

Taksi gelecek mı? Ne zaman gelecek? Kim gelecek? Güvenilir midir? Ne kadar öderim? Hangi yoldan gideceğiz?

Bu veya benzer bir senaryoyu mutlaka yaşamışızdır. Ve tüm bu belirsizlik içerisinde ne kadar gerildiğinizi bir hatırlayın.

Ve sonra Uber’in tüm bu belirsizlikleri ortadan kaldırdığını hatırlayalım.

Hangi sürücünün geleceği, sürücünün puanı (sosyal kanıt), hangi güzergahtan gidileceği, yolculuğun ortalama kaç dakika süreceği ve ne kadar ödeyeceğiniz gibi her adım bellidir.

Bunun bir tasadüf olduğunu düşünmeyelim. Uber, uber labs adında davranış bilimcilerden oluşan bir ekip ile ürününü geliştiriyor. Bilişsel önyargıların ortadan nasıl kaldırılacağını veya avantaja çevrileceğine dair muazzam örneklerden biridir.

Ölçülemeyen sezgisel şeyler

Paris’ten Londra’ya hizmet veren bir trenyolu şirketi müşterilerinin yolculuklarını daha kaliteli hale getirmek için çalışma gerçekleştirmek ister. Ve bir grup mühendise nasıl iyileştirme yapabileceklerini sorarlar.

Mühendisler yolculuğu 40 dakika kısaltan yeni bir güzergahı proje olarak sunarlar. Ve projeleri kabul edilir. Projenin maliyeti 6 Milyar Sterlindir.

Reklamcı Rory Sutherland bu konuda trenyolu şirketine şu öneriyi getiriyor.

Dünyanın en iyi süper modellerini trende yürüterek, en iyi şarapları ikram ederek veya trene wifi bağlantısı koyarak insanların daha iyi yolculuk yapmalarını sağlayabilirsiniz. Böylece kimse trenin daha hızlı gitmesi veya yolculuğun daha erken bitmesiyle ilgilenmeyecektir. Ve sorun devasa maliyetlere ihtiyaç olmadan çözülebilir.

Herhangi bir ürünü veya sorunların çözümünü davranışsal perspektiften ele almak çok daha az maliyetli ve daha tatminkar şekilde fayda sağlamanıza yardımcı olabilir.

Bölüm 1’e ilerleyin: Teşhis

Müşterilerinizin satın alma motivasyonlarını teşhis edin.