Hipotez

Müşterilerinizin temel motivasyonlarını kullanarak duygusal rezonansa girecekleri web sayfaları oluşturun.

Bu bölümde müşterilerinizin temel değer ve motivasyonlarını onları harekete geçirmek için nasıl kullanacağımızı ele alırken davranış modelleri, bilişsel önyargılar ve önemli etkilerin nasıl kullanıldığını inceleyeceğiz.

Teşhis          ⇒ Hipotez          ⇒ Deney


Bölümler

  1. Giriş – Strateji
  2. Teşhis
  3. Hipotez
    • 3B Çerçevesi
      • Davranışı tanımlamak
      • Engelleri azaltmak
      • Faydaları belirgin hale getirmek
    • Davranışsal etkiler ve bilişsel önyargılar
    • Bilişsel önyargılar için basit çözüm tablosu
  4. Deney

Hipotez bölümü bolca neden sorusunu sorarak ortaya koyacağımız iddiaların gerekçelerini ele alacağımız bölümdür.

3B Çerçevesi

3B çerçevesi karmaşık insan sistemini ve zor olan davranış değişikliğini pazarlamacılar, tasarımcılar ve yöneticilerin daha iyi ürünler oluşturabilmeleri için damıtılmış bir versiyonudur.

Behavior – Barriers – Benefits

Irrational Labs’ın geliştirdiği ve bir çok büyük şirkete danışmanlık verdiği bu yaklaşımın temelleri Bj Fogg’un davranış modelinden geldiğini söyleyebiliriz.

Bj Fogg’un geliştirdiği davranış modeli bir davranış değişikliğinin gerçekleşmesi için 3 temel unsuru ortaya atar.

Bu 3 temel unsur motivasyon, yetenek ve tetikleyicidir.

Motivasyon, faydaları belirgin hale getirmeyi ve arzuyu artırmayı amaçlar. Yetenekse, davranışı gerçekleştirebilme yeteneğine sahip olmamızı yani kolaylaştırmayı açıklar. Bu engelleri kaldırmak demektir. Tetikleyici ise engellerin kaldırıldığı ve arzunun artırıldığı bir senaryoda harekete geçirici mesajın veya işaretin verilmesiyle davranışın başlamasını sağlayan şeydir.

Bj Fogg’un haricinde Nir Eyal, James Clear gibi davranış değişimi konusunda önde gelen kişilerin teori ve yaklaşımları Fogg davranış modeline benzer ve üzerine inşaa edilmiş önermelerdir.

1-Davranışı tanımlamak

Anahtar-Hedef davranışı tanımlamak.

Potansiyel müşterilerinizin web sitenizde gerçekleştirilmesini istediğiniz hedef davranışı spesifik olarak tanımayın.

Web sitenize giren potansiyel bir müşteri nasıl bir akış izleyerek ilerleyeğini, onlara ne zaman ve nerede hangi davranışı gerçekleştirmelerini istediğinizi belirleyin.

2-Engelleri azaltmak

Hedef davranışa gitmek için en az dirençli yolu oluşturmak.

Her “karar” noktası bir engeldir. Bir web sitesi oluştururken kullanıcının-müşterinin alması gereken her karar birer bilişsel yük anlamına gelir ve bunlar hedefe ulaşmayı zorlaştıran engellerdir.

Amacımız müşterinin satın alma işlemini gerçekleştirmesi/dönüşmesini sağlamak. Ve bu akışta engel yaratabilecek tüm unsurları tespit etmeli ve ortadan kaldırmalıyız.

Çözüm

Tamamen ortadan kaldırın

Web sitemize eklediğimiz her bölüm, paragraf, cümle, form bilişsel bir yük oluşturur. Kayıt formuna eklediğimiz her bir bilgi talebi bir engeldir. Ürün veya hizmetinizi satın almaya yönlendirme amacı taşımayan her paragraf,cümle hatta kelime bir engeldir.

Bunu ölçmek için kendinize şu soruları sorun:

Bu gerçekten gerekli mi?

Kaldırırsam bir eksiklik oluşur mu?

Eğer verdiğiniz yanıt hayati bir önem teşkil etmiyorsa o şeyi tamamen kaldırın.

Basitleştirin

Eğer tamamen ortadan kaldıramıyorsanız olabildiğince basit hale getirerek potansiyel müşterinizin ilerlemesini kolaylaştırın.

  1. Seçenek sayısını azaltın: Ürün çeşitliliğinizi, butonlarınızı, form için istenilen bilgileri veya satın alma adımlarını minimum seviyede tutun. Böylece Aşırı bilişsel yükün önüne geçmiş olacaksınız.
  2. En popüler olanı belirtin: En popüler olan veya en cazip seçeneğin hangisi olduğunu belirterek potansiyel müşterilerinizin karar almasına yardımcı olun. (Örneğin; sosyal kanıt, sürüyü takip etme, decoy/tuzak effect yararlanın.)

3-Faydaları belirgin hale getirmek

Ürün veya hizmetiniz muhtemelen çok sayıda fayda içeriyor. Ve doğal olarak bunların tamamını anlatmak isteriz.

Faydaları belirgin hale getirmek aynı zamanda marka, ürününüz, rakiplerinize göre konumlandırmanız ve fiyatlandırmanız gibi konularla entegredir. Faydaları belirgin hale getirirken önemli önceliğimiz belirli özelliklere odaklanmak ve onları ön plana çıkarmaktır.

Diğer yandan 20+ ürün özelliğininin tamamını ele almak ve anlatmaya çalışmak bir hatadır ve bilişsel yükü artırarak duyguları öldürür.

Ön plana çıkarılması gereken en önemli 3 özellik seçerek ilerleyebilir ve tüm bilgi mimarisini bu 3 özellik özelinde şekillendirebilirsiniz. Bu 3 özellik aynı zamanda sizi diğer alternatiflerden farklılaştıran ve konumlandırmanızı sağlayan şeyler olacaktır.

Faydaları nasıl belirgin kılacağımıza bir kaç örnek üzerinden ilerleyelim.

  • Belirsizlikten hoşlanmayız – Teklifimiz ve ortaya koyduğumuz sonuçlar netlik içerisinde olmalı
  • Şu anki küçük faydayı gelecekteki büyük ödüle tercih ederiz. – Şuan (kısa zamanlı) faydaları ele alın.
  • Kilo vermek, yabancı dil öğrenmek gibi faydasının gelecekte ortaya çıkacağı ürün ve hizmetlerde şimdi algılanan bir fayda yaratmak kilit noktadır.
  • Tetikleyiciler olmadan harekete geçmemiz olası değildir. – Aciliyetler yaratın ve onların engeller/maliyetlerden daha baskın olmasını sağlayın.
  • Duyguları satın alırız. Bu işin psikolojik yanıdır. Ürün veya hizmetinizin psikolojik faydalarını belirleyin ve ön plana çıkartın.

Kendinize şu soruları sorun:

  • Kullanıcının/müşterinin “şuan” hayatına etki edecek fayda ne olabilir?
  • Şimdi harekete geçmesini sağlayacak “aciliyet” duygusu yaratıyor mu?
  • Somut ve belirgin bir fayda sağlıyor mu?

Davranışsal etkiler ve bilişsel önyargılar

Bilişsel Önyargılar

Bilişsel önyargılar hızlı mukayese etmemizi ve karar vermemizi sağlayan kısayollardır. Onlar olmadan hayatımızı sürdürmemiz mümkün olmazdı. Ancak beynin fazla enerji tüketmemesi için hızlı çalışan bu sistem kararlarımızın manipule edilmesini ve hatalı olmasına yol açabilir.

Bu güne dek ortaya çıkmış 200 civarında bilişsel önyargı bulunmaktadır. Bazıları daha fazla bazıları ise daha az etkilere sahiptir. Aynı zamanda birbirlerine benzerlik gösterebilir.

En etkili bilişsel önyargılardan bazıları;

Çerçeveleme – ( Framing )

Bilginin – şeylerin nasıl sunulduğuna göre algılar ve tercih yaparız

Belirsizlik Önyargısı ( Ambiguity Effect)

Sınırlı Rasyonellik ( Bounded Rationality)

Mükemmel veya en iyi olanı aramak yerine yeterince iyi olanı tercih etme eğilimindeyiz.

Burger king veya mc donalds’ı neden tercih ederiz?

Fazla Seçenek ( Choice Overload)

Seçeneklerin fazla olması iki davranışı gerçekleştirmemize neden olur. Birincisi seçim yapamayız ve eylemsiz kalırız. İkincisi seçeneklerden birini tercih etsek bile bu bizi mutsuz eder. Fazla seçenek endişesi diğer seçilmeyenlerin yapılan seçimden daha iyi olacağını düşündürür ve seçim yapsak bile mutsuz olma eğilimimiz yüksektir.

Bağlılık/Taahhüt Önyargısı ( Commitment Bias)

Geçmiş davranış-karar-bilgiye bağlı kalma eğilimi ( sonuçları olumsuz olsa bile)

Minik-ön taahhütler alarak kullanılabilirdir.

Karar Yorgunluğu ( Decision Fotigue)

Gün içerisinde çok karar almak eylemsizliğe veya yanlış karar alma eğilimini artırır.

Yem-Tuzak Etkisi ( Decoy Effect)

2 seçeneğe 3. bir seçenek ekleyerek algıyı ve kararı etkilemek. Fiyatlandırma için kullanmak hayati önem taşır.

İlişkili: Çerçeveleme önyargısı

Bağış Etkisi ( Endowment Effect)

Sahip olduklarım daha değerlidir. (x TL’ye aldığınız ürünü yine aynı fiyata bir başkasına satar mısın?)

İlişkili: Kayıptan Kaçınma

Hiperbolik İndirim Etkisi ( Huperbolic Discounting)

Anlık ödülleri – küçük olsa bile- gelecekteki ödüllere tercih etme eğilimi

Örn: Marsmallow deneyi

Yanılsamalı-Hayali Gerçek Etkisi ( The Illusory Thurt Effect)

Bilgiyi tekrar tekrar duyduğumuzda inanma eğiliminin artması ( bilgi yanlış bile olsa)

Örn: Adolf Hitler’in propogandaları

Teşvik ( Incentivization)

Kayıptan Kaçınma ( Loss Aversion)

Kaybetmenin acısı kazanmanın hazzından 2 kat daha etkilidir. Çünkü kaybedilme olasılığı olan şeye sahibizdir.

İlişkili: Korku

Öncelik Etkisi ( Primary Effect)

Olayların, bilginin başını ve sonunu hatırlama eğilimi

İlişkili: Anchoring ve Seri konum etkisi

Aralık-Boşluk Etkisi ( Spacing Effect)

Aralıklı sürekli tekrarın daha iyi öğrenme sağlaması durumu. / İknayı pekiştirme

Statüko Önyargısı ( Status Quo Bias)

Olduğu gibi bırakma – seçme eğilimi

İlişkili: Varsayılan

Sıfır Risk Önyargısı ( Zero Risk Bias)

Mutlak kesinlik arayışı eğilimi.

Riskin %5 ten 0 a düşmesi %50 den %25’e düşmesinden daha etkilidir.

Diğer Davranışsal Etkiler

Davranış bilimi, sosyal psikoloji ve bilişsel psikolojide önemli olan etki ve teorilerden en etkilileri şunlardır.

Dürtme (Nudge)

Önyargılardan yararlanarak yapılan müdahalelerdir – Ancak kısıtlama veya zorlama içermezler. Karşı tarafın kendi isteği ile tercih etmesi sağlanır.

Seçim Mimarisi ( Choice Architacture)

Kararlar ve davranışlar seçimlerin sunulma şeklinden etkilenir Buna Seçim mimarisi denir.

Sistemi tasarlayanlar kararları-davranışı tasarlarlar.

Varsayılan ( Default)

Eylemsizlik ve çaba olmadan karar verme durumu

Örn: Bir abonelik başlatınca her ay otomatik abonelik yenilenmesi gibi.

Demirleme/Çapa ( Anchoring)

İlk bilgi veya sayının sonraki kararları ve algılayışı şekillendirmesi

Referans Noktası ( Referance Point)

Beklenti teorisi

Yapılan deneylerde seçenekler %70 hayatta kalma – %30 ölüm gibi sunulduğunda mantıksal olarak aynı şey anlamına gelmesine rağmen olumlu algılananın seçilmesiyle sonuçlanan durumlardır.

Seçim Paradoksu (The Paradox of Choice)

Fazla seçenek sunmak bizi olumsuz etkiler

Seçim veya eylemsizlik davranışı sergilenir. Seçmediklerimiziz daha doğru olduğunu düşünmek tercih yapılsa da mutsuzluk ile sonuçlanabilir.

İlişkili: Aşırı seçim önyargısı – Fırsat maliyet

Sosyal Kanıt ( Social Proof)

İlk insanlardan bugüne insan kopyalamayı ve taklit etmeyi başarmıştır. Ve bunu sürdürür.

Havalimanı çıkışında kalabalığın tersine gidersen bir şeylerin yanlış gittiğini hissedersin.

Netflix The Push belgeselinde yapılan itaat koşullandırması etkili örneklerden biridir.

E-ticaret sitelerinde 2 aynı ürün arasında daha fazla yorum ve satın alma olanı tercih ederiz.

Kıtlık (Scarctiy)

Sınırlı kaynak – arz talep farkı arzuyu artırır. Bu Zaman-Para-Ürün/hizmet-Kontenjan olabilir. Böylece daha değerli olarak algılanır.

Örn: NFT’ler

İlişkili: Kayıptan kaçınma

Bilişsel önyargılar için basit çözüm tablosu

Engelleri ortadan kaldırırken veya faydaları belirgin hale getirirken bilişsel önyargılardan faydalanırız. Bu çok çeşitli şekillerde yapılabilir.

Aşağıdaki soruları kendinize sorarak ufak bir optimizasyon yapabilirsiniz.

SoruAna engelHangi bilişsel önyargıÇözüm
İnsanlar hatırlıyor mu?DikkatKullanılabilirlik ÖnyargısıHatırlatıcıları kullanın
İnsanlar görüyor mu?DikkatBelirginlik ÖnyargısıBelirgin hale getirin
İnsanlar onu görmek istiyor mu?DikkatBilgiden Kaçınma eğilimiSon teslim tarihlerini ve kıtlığı kullanın
En iyi seçenek açık mı?Bilişsel Aşırı YükAşırı SeçimSosyal kanıtı, varsayılanları kullanın ve basitleştirin
İnsanların zaman/enerji
eksikliği var mı?
Bilişsel Aşırı YükKıtlık/TükenmeSoruyu basitleştirin,
bugün yapmanın
faydalarını artırın
İnsanlar şimdi bir karar
verme güveninden
yoksun mu?
Bilişsel Aşırı YükErteleme/
karar felci
Azaltın veya kolaylaştırın, sosyal normları kullanma
İnsanlar anında
somut bir
fayda sağlıyor mu?
Mevcut ÖnyargıMevcut ÖnyargıAnında/somut ödül-sonuç-fayda ekleyin, sosyal kanıt, kayıptan
kaçınma
Şimdi harekete geçmek için bir
aciliyet duygusu var mı?
Mevcut ÖnyargıMevcut ÖnyargıSon teslim tarihlerini ve kıtlığı kullanın
İnsanlar motive oluyor,
ancak devam etmiyor mu?
Mevcut ÖnyargıNiyet-Eylem BoşluğuÖn taahhüt kullanın,
uygulama niyetleri yaratın
İnsanlar bunun fırsat
maliyetinin farkında mı?
statüko?
StatükoFırsat maliyetiFırsat maliyeti yap, seçim çerçevesini değiştirin
Statükodan uzaklaşmanın
potansiyel kayıpları var mı?
StatükoKayıptan Kaçınma, Batık MaliyetAlternatifi daha çekici hale
getirin, finansal teşvikleri
kullanın
İnsanların değişmesi
kolay mı?
StatükoAşırı Bilişsel YükGeçiş maliyetlerini azaltın
İnsanlar diğerlerinin
çoğunluğunun ne yaptığını
görüyor mu?
Sosyal normlarSosyal kanıtÇoğunluğun ne yaptığını vurgulayın, kalabalıkların
bilgeliği

Sonuç

1.bölümde “Teşhis” ile müşterilerimizin temel değer ve motivasyonları keşfetmiştik.

Bu bölümde 3B davranış modelini ve bilişsel önyargılardan nasıl faydalanabileceğimizi ele aldık.

Elde ettiğimiz en baskın motivasyonlar ve personalar üzerine bu bölümdeki bilgilerden yararlanarak 3 farklı web sitesi tasarlayın.

Bölüm 3’e ilerleyin: Deney

Hipotezlerinizi çalıştırın ve test edin.