Teşhis

Müşterilerinizin satın alma motivasyonlarını teşhis edin.

İnsan olarak karmaşık ve benzersiziz. Bir başkasını anlamak bir yana kendimi anlamak konusunda bile zorluk yaşıyoruz.

Peki tüm bu zorluklara rağmen (potansiyel) müşterilerimizin hangi motivasyon ve temel değerler ile karar verdiklerini nasıl anlayabiliriz?

Bu bölümde temel değerler, motivasyon, limbik harita, örtük kodlara değineceğiz.

Teşhis          Hipotez          Deney


Bölümler

  1. Giriş – Strateji
  2. Teşhis
    • Davranışsal Teşhis neden önemlidir?
    • Örtük kodlar
    • Limbik harita
    • Davranışsal Teşhis nasıl yapılır?
    • 50 Milisaniye
  3. Hipotez
  4. Deney

Davranışsal Teşhis neden önemlidir?

Ürünümüzü veya hizmetimizi satmak için potansiyel müşterilerimizi ikna etmek istiyoruz. Peki bunu neye göre yapacağız?

Teşhis bölümü müşterilerimizin temel değerlerinin ne olduğunu tespit etmeyi içerir. Temel değerlerini teşhis etmek onların gerçek satın alma motivasyonlarını öğrenmemizi sağlar.

Çok karmaşık yapıya sahip ve benzersiz varlıklarız. Ancak buna rağmen bilimin sunduğu bilgiler ışığında bazı sonuçlara varmak mümkündür.

Rasyonel değiliz, Çoğunlukla duygularımız ve dürtülerimizle yani sistem 1 ile hızlı kararlar alıyoruz. Ve bu durum bilişsel önyargılar ile hata yapmamıza olanak tanır. Aldığımız kararları rasyonalleştirme konusunda oldukça ustayız. Kendimizi doğru olanı yaptığımıza hızlıca ikna edebiliriz.

Bu bilgiler ışığında insanlara ne istediklerini sormak pek etkili olmayabilir. Çünkü söylem ile eylemlerimiz arasında çok büyük bir boşluk bulunur.

Müşterilerinize ne istedikleriniz sormak çoğu zaman çözüm olmayabilir.

Çünkü bu soruya düşünerek-mantıklı yani sistem 2 ile bir yanıt veririz. Ancak sistemimiz karar alırken çoğunlukla bu şekilde çalışmaz.

Bu durum bizi daha derinlere yani örtük kodlar’a yönlendiriyor.

Örtük kodlar-nedenler

Örtük kodlar müşterilerimizin gerçek satın alma motivasyonlarını öğrenmemizi sağlar. Ve hızlı algılanırlar.

Müşterilerimizin ne istediğini anlamanın en temel yolu onların beyin aktivitelerini izlemek ve sonuca varmaktır. Ancak bu oldukça maliyetli bir yöntem ve bunu gerçekleştirmemiz oldukça zor.

Bunun için en maliyetsiz ve en doğru sonuca ulaştıracak yol limbik haritalar.

Limbik harita

Limbik harita

Limbik harita Nymphenburg Group ve Hans-Georg Häusel tarafından uzun yıllar yapılan araştırmaların bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır.

Sundukları bu çerçeve pazarlama ve satın alma motivasyonlarını teşhis etmek için kullanılıyor.

Limbik harita duygusal sistemlerin genel yapısını gösterir. Duyguları tetikleyen şeyler temel değerlerdir ve haritanın üzerinde konumlandırılır. Ve bu temel değerler müşterilerimizin satın alma motivasyonlarının temelini oluşturur.

Limbik map ile duygular 3 ana alan ile eşleştirilir.

  • Denge (güvenlik, istikrar, düzen ve emniyet için çabalama; korku ve güvensizlikten kaçınma)
  • Hakimiyet (güç, statü, yaptırım ve özerklik ; heteronomi ve baskıdan kaçınma)
  • Uyarıcı (macera, çeşitlilik ve ödül arayışı; can sıkıntısından ve uyarıcı eksikliğinden kaçınma)

Limbik Tipler müşteri segmentleri

Karmaşık insan sistemi sadeleştirilerek 7 farklı kişilik tipi ortaya çıkmıştır. Hedef kitlenizin hanti müşteri tipini tespit ederseniz onlara nasıl hitap etmeniz gerektiğini bilirsiniz. Bu onları etkilemeki duygularını harekete geçirmek ve kararlarını yönlendirmek için önemlidir.

( Bu limbik kişilik türleri Nymphenburg Group’un ileri seviye inceleme kaynaklarından alıntıdır.)

  • Uyumlaştırıcılar – Yüksek sosyal ve aile yönelimi, duygusal olarak yönlendirilir, daha az terfi ve statü yönelimi ve risklerden kaçınma eğilimindedir. Güvenlik arzu duyar. Olumlu duygulara ve güvenilirliğe işaret eden markaları tercih ederler.
  • Gelenekçiler – Genellikle mütevazı bir yaşam tarzına öncülük ederler ve yeni şeylere, risklere, kendiliğindenliğe ve rahat tavırlara şüpheyle bakarlar. Markaların “güvenli” ve güvenilir olmasını beklerler.
  • Açık görüşlüler – Para önemli değildir. Alışveriş yapmaktan hoşlanırlar ve en son moda trendlerini takip ederler. Olay ve deneyim odaklı insanlardır.
  • Disiplinliler – Gelenekselcilerden farklı olarak, denenmiş ve güvenilir ürünlere vurgu yapmazlar. basit ve karmaşık olmayan ürünlere ilgi gösterirler. Garantili kaliteyi ve iyi fiyat/fayda oranını severler. Detaycılık.
  • Hedonistler – Yeni şeyler arama eğilimi duyarlar. Kişiliklerini öne çıkaran gösterişli marka etiketleri de dahil olmak üzere onları ilgi odağı haline getiren şeylere eğilimlilerdir. Hırslı ve yaratıcı olma eğilimindedirler. Dürtüsel satın almalara, genellikle pahalı ürünlere yönelirler.
  • Oyuncular – iddialı, son derece hırslı, sorumluluk almaya hazır ve duygusal olmaktan çok akılcı. Ucuz markaları reddederek prestijli markalara değer verirler. Yüksek statü arzusu içindedirler.
  • Maceracılar – Uyum sağlamayan, spontane ve liderlik eğilimindedir. Riskler, yenilikler, moda, katma değer veya performans özellikleri sunan çekici markalar onları cezbeder.

Davranışsal Teşhis nasıl yapılır?

Temel amacımız pazarlamamız için örneğin web sitemizde kime nasıl sesleneceğimizi bilmektir.

Örneğin potansiyel hedef kitlenizin temel değerleri “Hakimiyet” ağırlıklı ise ve websitemizde onlara hitap ederken “Uyarıcı” temel değerlerine hitap ederseniz duygularını harekete geçirmek ve onları satın almaya motive etmek pek olası değildir. Bu da doğrudan dönüşüm oranınızı etkiler.

Limbik haritaların nasıl kullanılacağına dair KonversionsKraft’ın kurucusu Andre Morys CXL eğitiminde 2 etkili ve maliyetsiz yöntem öneriyor.

Bu iki yol %100 doğruluk payı içermeyen ancak müşterilerinizin örtük kodlarını anlamanızı sağlayacak ve duygusal algıyı ölçmemize yardımcı olacak maliyetsiz yöntemler.

(Neden %100 doğrulup payı içermediğine kısaca değinmek gerekirse, bu iki yöntem ile amacımız örtük kodları ve algılarını ortaya çıkartmak olmasına karşın alacağınız yanıtlar rasyonellik içerebilir. Ancak genel kanıya varmak ve deneyler yapmak için uygundur.)

1- Limbik harita – temel değer ilişkilendirmesi

Mevcut veya eski müşterilerilerinize (kullanıcı) limbik haritayı verin. Markanız veya ürününüzle olan ilişkilerini sorun.

2- 5 saniye testi

Web sitenizi tanımadığınız kişilere gösterin (5 saniye). Ve onlara ne hissettiklerini sorun.

A- Serbest çağrışım: Hangi duyguları hissettiklerini sorun

B- İlişkilendirme: Bazı kelimeleri sunun. Markanız veya ürününüz ile ilişkili olup olmadığını sorun. Evet veya hayır.

Peki bu yöntemler örtük kodları ortaya çıkarmamızı nasıl sağlıyor?

50 Milisaniye

Stanford’tan Davranış bilimci Bj Fogg web sitelerin duygular ve güvenilirlik ile ilişkisini ortaya koyan bir deney yapıyor. Bu deney eski olmasına karşın halen geçerliliğini korur.

Görüntülerdeki web siteleri 50 milisaniye gösteriyorlar. Önce birinci ve sonra ikinci. Sadece 50 milisaniye.

Ve deneklere hangi websiteden araba satın alacaklarını soruyor. Sizin seçiminiz hangisi olurdu?

Sağdaki mi?

50 milisaniye karar vermemiz için yeterli bir süredir. Bilişsel yük ne kadar hafifse güvenilirliğimiz o kadar arttığı tespit edilmiştir.

Bilişsel yük duygusal aktiviteyi azaltır.

2500 katılımcı ile tamamlanan deneyde web site güvenilirliğine dair ortaya şu sonuçlar çıkıyor.

%46 – Web tasarımı ( renk, form vb.)

%28 – Bilgi mimarisi

%25 – Netlik

%15 – Temel görseller

%14 – Faydalı bilgi

İnsan bir tahmin makinesidir. Marka logolar, web site tasarımları gibi şeylerden bir yargıya varırız. Ve bu gibi net olarak açıklayamadığımız sezgisel şeyler kararlarımız üzerinde fazlasıyla etkilidir.

Sonuç

İlişkilendirme / 5 saniye testini tamamlayın.

Topladığınız verileri limbik haritadaki yerlerine yerleştirin.

Müşterilerinizin ağırlıklı olduğu 3 temel değerleri belirleyin.

Her bir öne çıkan temel değer için web sitemizi optimize edip farklı varyasyonlar oluşturacağız.

Bunları çeşitli hipotezler geliştirerek ve bilişsel önyargılardan yararlanarak gerçekleştireceğiz.

Bölüm 2’ye ilerleyin: Hipotez

Motivasyonlarını ve temel değerlerini tespit ettiğiniz müşterilerinizi harekete geçirecek web sayfaları oluşturun